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      3. 設為首頁 | 加入收藏 | TAG標簽 | 網站地圖 現代商業雜志社-國內統一刊號:CN11-5392/F,國際標準刊號:ISSN1673-5889,全國中文流通經濟類核心期刊
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        股份制商業銀行客戶經理忠誠度探析

        2020-11-16 17:15 來源:www.jcckm.cn 發布:現代商業 閱讀:

        榮煜  中國民生銀行股份有限公司北京分行

        摘要:隨著金融行業即將全面放開外資準入,我國股份制商業銀行享有的政策空間逐漸取消,外資銀行及境外資本即將對我國商業銀行展開全面競爭,這些競爭將會蔓延到銀行的各個領域:體制、資源、人才等等。面對這種挑戰,繼續完善客戶經理制度是我國股份制商業銀行發展壯大的有效途徑。但同時,現行的客戶經理制度的特點使得客戶經理個人一定程度上掌握了股份制商業銀行的客戶資源,其對銀行的忠誠度直接影響到股份制商業銀行的經營利潤。本文探討了股份制商業銀行客戶經理制度的特點以及如何提高客戶經理的忠誠度。

        關鍵詞:股份制商業銀行;客戶經理;忠誠度

            為了應對金融行業的激烈競爭,在國內金融服務市場中占有一席之地,我國股份制商業銀行只有進一步增加服務意識,以客戶的需求為中心,不斷創新,積極進取,才能逐漸與國際金融服務體系融合。而實行客戶經理制度是應對外資銀行挑戰的最佳選擇和有效途徑[1]

            優秀員工工作表現比普通員工已經超越了二八理論。根據招商銀行2018年報[2]顯示,客戶的分化更加極端,現實中1.88%的客戶金融資產占比超過了總體規模的80%,相對應的,負責維護客戶關系的客戶經理們的業績也呈極端分布。那么如何激發優秀員工的忠誠度就變成了股份制商業銀行一道難題。

            員工忠誠度從定義上看是指員工對于其就職企業的忠誠程度,可以計量和測量。員工忠誠度包含行為忠誠和態度忠誠,行為忠誠是前提和外在表現,態度忠誠則是更深層次的價值觀認同。根據上市公司年報統計發現,2017年全年,商業銀行員工數量(含勞務派遣)共減少了2.7萬人,員工流失的數量和速度逐年加快。股份制商業銀行對員工忠誠度的研究越來越重視,掌握客戶資源的核心客戶經理離職必然導致客戶資源的流失風險,這對股份制商業銀行來說,是雙重損失[3]。要解決客戶經理忠誠度,首先要了解股份制商業銀行用人機制——客戶經理制度。

        一、客戶經理制度的發展及特點

        股份制商業銀行的客戶經理一詞學于西方商業銀行的“client manager”,它最早出現在1950年左右,是商業銀行在發展過程中借鑒了商業行為概念中市場營銷的理念,客戶經理的主要職責也是尋找鑒別目標客戶,并向客戶推薦商業銀行的金融產品,配合協調商業銀行的后臺部門向客戶提供一攬子金融服務,在規避風險的同時與客戶保持非常密切的關系[4]

        客戶經理并不是銀行金融產品的“傳聲筒”,其擔負著以客戶為中心,根據客戶的實際和需要設計、組合金融產品,為客戶帶來增值服務的工作要求。客戶經理制度的產生源于商業銀行營銷理念的大轉變,客戶經理不再把主要精力放在金融產品和交易上,而更多的需要關注客戶的需求以及如何維持與客戶的長期穩定關系,因此,客戶經理有時也被稱為客戶關系經理、客戶服務經理、融資顧問等等。

        客戶經理制度也代表了股份制商業銀行的一種全新的勞動組合模式,突出表現了現代股份制商業銀行“以客戶為中心”的經營理念。相對比過去的經營模式,客戶經理制更多是承認客戶之間的差異,為客戶量身定制產品及服務,提升客戶的服務體驗。下圖一與圖二分別是傳統經營模式和客戶經理制的營銷服務模式。

        圖1   傳統營銷模式

        1   傳統營銷模式

        在圖1股份制商業銀行的傳統銷售模式中,客戶需要從大量的金融產品及服務中選擇出適合自己的產品和服務,這要求客戶對于各種金融產品和服務的特點、流程、條件要有準確的了解和把握,同時,不同銀行之間的差異也會耗費客戶的大量精力,這種模式效率很低,客戶的體驗非常不好,往往因為細小的差異導致客戶來回反復操作。對于客戶和商業銀行來說,亟需一種新的業務模式提高效率。

        股份制商業銀行客戶經理制的勞動組合模式如圖2所示,客戶經理擔負著為商業銀行篩選客戶、為客戶推薦金融產品及服務的雙重職能。客戶經理對商業銀行的產品非常了解,對客戶也非常了解,他能有效的提高產品和客戶匹配程度,大大節約了客戶的時間和精力,客戶不必了解所有紛繁復雜的金融產品,依據“一對一”服務的客戶經理提供的解決方案進行判斷和選擇。同時,客戶經理也將客戶的需求反饋給商業銀行,為商業銀行提供了很多創新機會。這種營銷模式使得客戶面對的復雜關系大大簡化,方便客戶的同時也提供了專業化的服務[5]

        圖2  客戶經理制的營銷服務機制

        2  客戶經理制的營銷服務機制

        通過上面的對比,客戶經理制相較傳統營銷模式具有以下優勢:(1)便于客戶提高效率,節約成本。客戶經理通過自身專業化的增值服務,節省了客戶大量的選擇成本,間接促進客戶將更多精力專注于生產經營。(2)便于商業銀行形成專業化的服務,樹立品牌。商業銀行通過規范客戶經理的服務以及加強業務培訓,打造客戶經理團隊的專業化,對客戶提供一致的專業化的服務。(3)便于客戶經理的考核激勵。這種模式下,客戶經理的工作績效可以非常清楚的量化,建立起一套員工績效的考核系統,并通過樹立榜樣員工的標準促進整個團隊的進步。

            當然,與此同時,在圖2中,我們也發現一些問題,客戶經理作為股份制商業銀行和客戶之間的紐帶,有時他的個人選擇將決定某項業務的成敗,對于個人利益的追逐加大了尋租的可能性,這就涉及到客戶經理的忠誠度問題。客戶經理對商業銀行很了解,而且與客戶的關系緊密,很多情況下客戶經理的業績依靠其與客戶的私人關系。因此,也產生了一些“資源型”客戶經理,他們素質較低、紀律性差,但由于掌握客戶資源,能夠給銀行帶來大量利潤,也成為了客戶經理隊伍中的一部分。這些客戶經理一方面對其他員工造成不好的影響,另一方面忠誠度非常低,一旦所提要求沒有被滿足,就會威脅辭職并帶走業績投奔競爭對手

            所以,客戶經理的忠誠度問題直接關系到股份制商業銀行的經營績效,提升客戶經理忠誠度的同時如何也提升客戶的忠誠度將是股份制商業銀行經營模式的一個挑戰。

        二、忠誠度的定義和研究現狀

        (一)員工忠誠度的定義

        盡管所有的研究者都承認員工的忠誠度在企業發展中起著重要作用,但對員工忠誠的含義至今還沒有統一的認識[6]。李星敏(2004)指出,忠誠度理論的研究主要有行為忠誠論、態度忠誠論和綜合論三種觀點。

        行為忠誠論主要關注員工表現出來的一系列行為,強調員工的忠誠與否體現在員工的具體可測量的績效與行為上。代表人物有美國的Bob(1999)Zeithaml等人在1996年的研究中指出,員工的忠誠行為主要從以下幾個方面測量:正向評價、離職意愿、利益感知、抱怨[7]

        態度忠誠論則偏重測量員工對企業的態度,主要是從員工的情感、認識和行動傾向等幾方面測量。Allen Meyer1990)提出態度忠誠的三種主要形式:情感承諾、持續承諾和標準承諾。情感承諾是指由于員工體驗到尊重和歸屬感而希望與雇主維持關系的愿望;持續承諾是指員工知覺到跳槽成本的昂貴而希望與雇主保持關系的態度;標準承諾則僅代表了員工的工作義務[8]。國內的態度忠誠研究主要以劉聚梅和陳步峰(2003)、鄭艷(2001)等為代表。

        而綜合論認為,忠誠是員工對企業的行為忠誠和態度忠誠的統一。趙瑞美、李桂云(2003)認為員工的忠誠度是員工對企業的價值認同,以及態度和行為的整合統一,具體來說,就是員工認可接納企業的價值觀、行為方式、處事方法,并在行為上與企業趨于一致,為了企業的目標全力以赴[9]

        (二)員工忠誠度問題的實際效果

        高度忠誠的員工會給企業帶來非常顯著的業績提升。鄭庚峰[10]通過研究發現,零售行業的員工忠誠度每提高5%,顧客滿意度就能提高1.3%,企業銷售額就能增加0.5%,以確切的數字表明了員工忠誠給企業帶來的效益。

        而低忠誠度帶來的危害也非常嚴重[10]。一個影響是企業人才的流失,直到導致管理成本的上升,核心競爭力的下降并一定程度上損壞了企業的形象。二是沒有離職的低忠誠度的員工將削弱團隊的戰斗力,工作消極效率低下,并最終導致顧客的忠誠度下降,這會成為企業的嚴重隱患。魏慧麗在2003[11]提出低忠誠度員工缺乏工作主動性、責任心差,一旦這樣的員工占據重要崗位,將成為企業的重大隱患。

        國外的數據也表明員工流失對企業來說來說,企業代價高昂。美國公司執行協會(Corporate Executive Board)下屬的公司領導委員會(Corporate Leadership Council)發布的數據表明,一線員工流失的代價為其工資的0.41倍,專業人員為其工資的1.77倍,經理人員為其工資的2.44倍。以此計算,如果一家1萬人的企業把員工流失率降低5%,就等于在年薪20000美元的一線員工中節省了400萬美元,在年薪40000美元的專業人員中節省了3500萬美元,在年薪80000美元的經理人員中節省了9700萬美元[12]

        (三)忠誠度與商業銀行客戶經理

        國內外學者對企業員工忠誠度的關注不過十數年,研究領域多是生產型企業,其研究成果主要表現在提高員工的士氣、生產效率、歸屬感等等,對于商業銀行客戶經理的忠誠度研究幾乎是空白。

        但對于商業銀行來說,客戶經理的忠誠度影響更大。如前面所述,客戶經理制的特點之一就是客戶經理是商業銀行維系客戶的橋梁紐帶,每個客戶經理都掌握銀行客戶的重要資料,并且其工作模式也要求客戶經理與客戶建立了良好的私人信任關系,加之客戶經理掌握一定客戶資源后使得再就業成本降低、機會增多,這些都使得客戶經理的忠誠度對商業銀行來說變得至關重要。

        隨外資銀行的限制逐漸消除,其本土化的要求必然導致四處挖腳、重金懸賞,以期能最快的實現發展和盈利。因此,著力提高客戶經理對企業的忠誠、形成凝聚力,留住并吸引一流的人才成為國內商業銀行應對外資銀行挑戰的最有效方法。

        三、忠誠度影響因素

        對員工忠誠度的進一步研究集中在探索影響企業中員工忠誠度的因素。李星敏、唐孝云在2004年提出影響員工忠誠度的主要因素為:員工個人素質、企業本身因素、社會環境因素,其中企業本身因素是最重要的因素,企業規模、經營狀況、人力資源制度、對員工的態度等方面對員工忠誠度的影響最大[6]

        李志、李星敏[13]2005年修訂了高忠誠度員工特征評價問卷,并對重慶名煙名酒銷售公司、重慶石寶建筑公司、重慶市海瑞觀光旅游公司等6家單位的員工進行了隨機抽樣調查,共發放問卷300份,回收225份,回收率75%,數據統計分析采用SPSS11.0統計軟件進行因素分析。研究結果發現高忠誠度的員工具備以下特質:品德高尚、關愛企業、愛崗敬業、創新進取、樂于奉獻、維護企業利益。

            黃蕾在2005年研究指出,企業的價值取向顯著影響員工的忠誠度。她認為具有社會責任感、道德感的企業價值取向可以顯著增加員工的成就感和公平感。

            ELAINE[14]認為結婚與否對員工忠誠度有顯著影響,單身和離異員工的忠誠度明顯低于已婚員工,年輕員工的忠誠度也顯著低于老員工。

        總結以上研究,影響員工忠誠度的因素主要來自于兩個維度:1.員工個人特點,年齡、婚姻狀況、品德性格等;2.企業方面因素,經營狀況、利潤規模、薪酬、企業文化等。

        四、提高商業銀行客戶經理的忠誠度的方法

        股份制商業銀行可以從企業和個人兩個方面加強忠誠度的培養。一方面創造更適宜的工作環境、并改變客戶關系管理的業務流程模式,另一方面加強員工篩選和培養,剔除忠誠度較低的員工。

        (一)持續改善客戶經理制的勞動組合模式

            既然已經了解客戶經理制最大的局限,那在此基礎上對客戶經理勞動組合模式進行升級改造,在一定程度上避免客戶私有化,同時,對客戶經理的業務方向進行劃分和引導,提升專業度的基礎上,限制客戶經理跨條線跨流程的操作模式,使每個客戶經理必須要和產品團隊協作才能達成目標。這就改變了客戶經理一人控制客戶與商業銀行溝通過程的狀態,減少了其影響力,促成了團隊服務和客戶對商業銀行的忠誠(如圖3客戶經理團隊服務機制)。

        這樣的模式,對于客戶經理來說,他的重心是營銷客戶,做關系維護,金融服務方案及產品運用必須要和產品經理共同完成,突出了團隊協作,營銷過程中,產品經理將配合客戶經理一同進行營銷行為,避免了客戶私有化,同時提供了更加專業更加系統的綜合服務。對于股份制商業銀行來說,越是優質高端的客戶,越需要更加全面系統的綜合解決方案,這絕不是關系營銷的客戶經理能獨立完成的,需要專業團隊協同配合,真正做到以客戶為中心。一定程度上避免了對某個個體的過度依賴。

        圖3  專業化經理團隊營銷服務機制

        3  專業化經理團隊營銷服務機制

        (二)設計合理的薪酬激勵,重視長期激勵和約束

        作為股份制商業銀行的創利團隊,薪酬資源向客戶經理團隊傾斜是必要的,要提供具有市場競爭力的薪酬水平。客戶經理的工作成果非常容易量化和測量,客戶經理的考核標準也應該清晰明確,與之對應的就是薪酬激勵的水平要和考核標準匹配,提升客戶經理的獲得感與成就感。同時,也要避免過于重視短期激勵,平衡好長期激勵的占比,實行風險業務的延期支付。

        另外,可以提升對客戶經理的全方位關注水平,增加對其生活、家庭的關懷,將企業的福利范圍擴大到員工家庭成員。有條件的商業銀行也可以建設員工活動中心、娛樂中心,關注員工的身心健康。

        (三)繪制客戶經理職業生涯發展路徑、提供高質量員工培訓支持

        職業生涯發展機會是每位員工關心的重要問題,股份制商業銀行有責任促進客戶經理不斷進步。商業銀行應該描繪客戶經理職業生涯發展目標,繪制職業生涯發展地圖,引導客戶經理不斷提升個人素質和技能,并為客戶經理提供完備的各種職業培訓。

        (四)重視員工管理,加強價值觀一致性篩選

        員工忠誠度的培養是一個長期堅持的過程。定期對員工進行敬業度或者忠誠度測查,對于忠誠度較低的客戶經理要及時處置,區別對待。李志的研究表明,忠誠度高的員工普遍具有“品德高尚、愛崗敬業、樂于奉獻、維護企業利益”等特點[13]。商業銀行應當樹立忠誠員工的榜樣,打造鼓勵忠誠的企業文化。

        另外,如果在招聘環節就對應聘者進行價值取向、行為風格匹配性、企業文化認可度等等進行測試,將有效降低員工忠誠度培養成本,降低員工再離職意愿。

        五、結束語

            通過上述分析,員工忠誠度并不是單一因素決定的,這是一個復雜的多因子共同作用,需要在進一步的實證研究中繼續探討。股份制商業銀行的客戶經理的忠誠度尤其影響巨大,流失一名優秀的客戶經理不僅意味著失去一名優秀員工,它意味著未來可能失去更多客戶。

        參考文獻:

        [1]孔曙東,朱洵,梅氣.客戶經理制度:應對外資銀行挑戰的最佳選擇[J].現代財經,2002(09).

        [2]招商銀行2018年年報. https://www.shclearing.com/xxpl/cwbg/nb/201905/t20190510_520097.html.

        [3]劉秀清,鄒力.我國股份制商業銀行客戶經理流失的原因與對策[J].財政金融,2013(05).

        [4]孫怡.論商業銀行客戶經理制度[J].上海交通大學學報(社科版),2001(02).

        [5]劉曉紅.商業銀行客戶經理制的形成及其培育[J].職業時空,2005(08).

        [6]李星敏,唐孝云.論企業員工的忠誠度的培養[J].重慶大學學報(社會科學版),2004(04).

        [7]Zeithaml,V.A.,Berry,L.L.and Parasuraman, A. (1996), The behavioral consequences of service quality, Journal of Marketing,Vol.60.

        [8] AllenN.J. and MeyerJ.P. (1990)The measurement and antecedents of affective, continuance and normative commitment to the organizationJournal of Occupational PsychologyVol. 63.

        [9]趙瑞美.試論企業員工忠誠度下降問題[J].企業經濟,2004(05).

        [10]鄭庚峰.如何提高知識員工的忠誠度[J].政策與管理,2002(12).

        [11]魏慧麗.如何有效經營員工的忠誠[J].經濟與管理,2003(09).

        [12]Curt Coffman,Gabriel Gonzalez-Molina,Follow this Path,方曉光譯.由此踏上成功之路[M].機械工業出版社,2003.

        [13]李志,李星敏.企業高忠誠度員工特征的實證研究[J].科學管理研究,2005(06).

        [14]ELAINE MCSHULSKIS1 Wellpaid employees are loyal employees[J].HRMagazine, 1997,(11) :221

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